نقش روابط عمومی و ارتباطلات و تبلیغات

[ALI]

بِسْـمِ الله الرَحْمـنِ الرَحيـم

 

فهرست :

فصل اول : روابط عمومي

فصل دوم : افكار عمومي

فصل سوم : مباني و اصول عملي روابط عمومي

فصل چهارم : ارتباطات

فصل پنجم : تبليغات

فصل ششم : تبليغات مستقيم و غير مستقيم

فصل هفتم : تبليغات تجاري

فصل هشتم : تبليغات سياسي

فصل نهم : تفاوت بين روابط عمومي وتبليغات

فصل دهم : روابط عمومي كاربردي

فصل يازدهم : تبليغات كاربردي

 

 

فصل اول

تعريف روابط عمومي:

روابط عمومي تعاريف گوناگوني دارد اما در يك جمله كوتاه ونسبتاً نزديك به مفهوم (( آينه تمام نماي يك موسسه است)) .

بخش بزرگ رسالت روابط عمومي ها ارائه كردن ، نشان دادن وانتشار وپخش فعاليتها وعملكردهاي واقعي دستگاه زيربط به جامعه ، گروه و جمعيتي كه بنحوي با آنها در ارتباط هستند مي باشد .

و در نهايت روابط عمومي عبارتست از (( ابلاغ اطلاعات واقعي مؤسسه به مخاطبين زيربط و كسب نظريات انها به منظور ايجاد حس تفاهم )) .

پيشينه :

ظهور وپيدايش روابط عمومي از اوائل قرن بيستم ميلادي در كشور آمريكا و چند كشور اروپايي و حدوداً از سال 1320 به بعد در ايران مي باشد .

آقاي ايوي لي پدر روابط عمومي آمريكا و موجد و طراح برنامه هاي نوين روابط عمومي است ، ايشان عقيده داشت كه سياست پرده پوشي مؤسسات علّت عمده سؤ ظن مردم نسبت به آنها مي باشد وي در سال 1906 اولين دفتر روابط عمومي را در نيويرك تاسيس كرد و بيانيه اصول را منتشر كرد .

در ايران در دهه سي ابتدا در شركت نفت و سپس بتدريج در ادارات مختلف كشور دفاتر روابط عمومي فعال گرديد.

اهميت :

قرن حاضر را علاوه بر تسخير فضا ، اتم ، كامپيوتر ، ليزر و غيره بحق عصر ارتباطات ناميده اند .

ابزار فني ارتباطي از قبيل تلفن ، رادار ، تلگراف ، پست ، فاكس ، ماهواره مخابراتي و تكنولوژيهاي پيشرفته در اين زمينه ها انسانها را به هم نزديك و نزديكتر كرده است .

وسايل ارتباطي مانند مطبوعات ، راديو ، تلويزيون بسياري از شيوه هاي زندگي را عوض كرده است و گويي كه دنياي گسترده ما به دهكده جهاني تبديل شده است .

- روابط عمومي ها پُلهاي ارتباطي بين سازمانها و جمعيتها و طرفهاي زيربط هستند .

- روابط عمومي ها بيان كننده و منادي اخبار و اطلاعات سازمانها به مخاطبين خود هستند ، اما تا كنون مبّلغ و منادي خوبي براي خود نبودند و نقش سازنده و خطير آنها در ازهان عمومي كم رنگ و كم اعتنا بوده است

- روابط عمومي بر شانه راست بار (( اقناع )) و بر شانه چپ خود ((ترغيب)) را حمل مي كند كه اين دو رسالت عظيم شاخه هاي هدف نهايي آن ايجاد حسن تفاهم است . نقش روابط عمومي در تحقق اهداف :

- اولين گام در حركت روابط عمومي اعلام موجوديت و معرفي و شناساندن هويت مؤسسه و اركان و اهداف آن در حوزه فعاليت است .

- در گام بعدي با ايجاد ارتباطات گسترده و گفت و شنودهاي صميمانه با كاركنان و مردم و متخصصين وكارشناسان از طريق افكار سنجي و مصاحبه به نتايج زير دست پيدا كند : 1- نقاط ضعف اجرايي در زمينه هاي فني ، اداري و توليد و توزيع و ساير جهات مربوط آشكار شود .

2- دلايل و انگيزه هاي واقعي بيروني ودروني تعلل و ركود و توقف شناخته شود .

3- از وقوع بسياري از ناهنجاريها و معضلات محتمل پيشگيري به عمل مي آيد .

4- وجه ديگر فعاليت هاي روابط عمومي زدودن غبار فراموشي و انزوا و گمنامي از پيكره مؤسسه .

از اين رو شايسته است كه از مجريان و مسئولين آگاه و صديق روابط عمومي ها با تعبير (( چراغ داران )) راه توسعه ياد كنيم .

[ALI]

فصل دوم

 

افكار عمومي :

تعريف افكار عمومي : عبارتست از (( مجموعه گرايشهاي ذهني افراد يك واحد اجتماعي نسبت به موضوعات مطروحه )) به عنوان مثال اين واحد مي تواند دانش آموزان يك دبيرستان يا كارمندان يك اداره يا اهالي يك شهر ، كشور وجهان باشد

عوامل و شرايط موثر در ساخت و پرداخت افكار عمومي :

 

• نفع شخصي

• گروههاي سني

• گروههاي جنسي

• تحصيل كرده ها

• اوضاع اقليمي

• اوضاع اقتصادي و چگونگي معيشت

• تعلقات مذهبي وقومي

• روشنفكران

• حاكميت

• آزادي

• نوجويي

• رسانه هاي گروهي

• ادبيات وهنر

 

 

انواع افكار عمومي :

 

• ناپايدار ومتزلزل

• فراموشكار

• مبهم و مردد

• خود سانسور وپنهان كار

• فريبكار

• داغ وملتهب

• صميمي وديرپا

[ALI]

فصل سوم

مباني واصول علمي روابط عمومي

الف – مشخصات مدير روابط عمومي

1) علاقه : شرط اول اجراي صحيح ومطلوب طرحها و برنامه هاي هر واحد روابط عمومي با ميزان بالاي علاقه و دلبستگي مدير آن رابطه مستقيم دارد .

2) تخصص : دنياي امروز دنياي تخصص است وقتي كه سر و كار داشتن با يك دستگاه ساده مكانيكي يا الكترونيكي آموزش ، دوره ، استاد ، كلاس ، درس و برنامه و ابزار را طلب مي كند . بديهي است كه جهت درك و احساس نيازهاي رواني يك گروه و جمعيت و ملّت نياز به يك تخصص و مهارت علمي بالايي دارد . 3) تجربه : اين عنوان نيز امري بديهي و بي نياز از توضيحات مفصل است. تجربه عملي در هر كار و پيشه حرفه اي ، پشتوانه مهم اقدامات اجرايي است . ازهرفرد هنرمند و نويسنده و صاحب فني كه پرسيده شود آيا نمونه هاي اوليه كار خود را مي پسندد يا خير ؟ اكثراً پاسخ مي دهند كه آثار اوليه ناپخته و داراي عيب و نقص است . حساسيت واهميت كار روابط عمومي به حدي است كه حق ّ رعايت اين اصل در مورد دست اندركاران اين شغل اجتناب ناپذير است .

4) شناخت مؤسسه ومخاطبين : با اطمينان مي توان گفت كه مسئول روابط عمومي همطراز با مقام اول تشكيلات بايد از شرح وظايف و اهداف و كاركرد كليه قسمتهاي مربوطه آگاه باشد و حتي ايجاب مي كند كه در جزئيات امور اطلاعات بيشتري داشته باشد .

 

ب – محتويات فعاليت ها

1 ) ابلاغ اطلاعات : فلسفه وجودي روابط عمومي ، انتشار وابلاغ اطلاعات واخباراست . روابط عمومي بايد با ابزار كار لازم و بوسيله رسانه هاي گوناگون و متناسب با انتشار اطلاعات مربوطه ارتباط بي وقفه ، كاركنان و ساير مرتبطين مؤسسه برقرار نمايد .

2) اعلان حقايق : جان مايه كار روابط عمومي (( حقيقت )) است . اگر مروري به تعريفهاي روابط عمومي داشته باشيم مي بينيم كه روابط عمومي بيانگر حقيقت است . تعريف اول : روابط عمومي آئينه تمام نما هر مؤسسه تعريف دوم : ابلاغ اطلاعات واقعي مؤسسه به مخاطبين ذيربط و كسب نظريات آنها به منظور ايجاد حسن تفاهم

3) رسائي و رواني پيام ها : بياد داشته باشيم كه سادگي و رواني و ايجاز پيام هرگز از قدر و منزلت آن نمي كاهد بلكه پختگي و ورزيدگي ارائه كننده را مي رساند . توصيه مي شود كه همواره به عبارت مشهور (( ضير الكلام ما قلّ ودلّ )) و رواني مطالب منتشره توجه كافي مبذول گردد تا پيام ها رسا و جذاب باشد .

4) انتخاب اصلح: براي تهيه پيامي ممكن است از پلاكارد ، پوستر ، عكس و فيلم ، نامه ، اطلاعيه و سخنراني و براي پخش و نشر و صدور آن از روزنامه ، مجله ، راديو ، تلويزيون ، سينما و جايگاههاي مخصوص نصب آگهي در معابرومجتمع ها و... استفاده كرد چيزي كه در اين ميان مهم است انتخاب نوع پيام و وسيله مناسب انتشار پيام است .

ج – سازمان روابط عمومي

تشكيلات روابط عمومي در مؤسسات مختلف ايران متفاوت است و حتي نام آن در هر جا يكسان نيست مانند عنوانهاي ؛ اداره كل روابط عمومي ؛ دفتر كل روابط عمومي ؛ ادراه كل روابط عمومي و انتشارات ؛ اداره روابط عمومي و بين الملل ؛ اداره روابط عمومي و تبليغات و ...

به هر حال واحد روابط عمومي بايد وظايف خاص خود را انجام دهد ونيازي نيست كه محدوده كارش به عنوان اضافه شود كه توضيح واضح خواهد بود .

د- امور اجرايي:

1- ارتباط با رسانه هاي جمعي : گسترش وسايل ارتباط جمعي كاربران روابط عمومي ها آسان نموده است توسط اين ابزارها داده ها و دريافت هاي لازم براي آنهافراهم مي شود . استفاده بهتر و مناسب از اين تسهيلات در گرو اعمال مديريت صحيح مسئول روابط عمومي است .

2- تشكيل گردهمايي : مؤسسات مختلف بر حسب موارد در طول سال مبادرت به تشكيل مجالس ، سمينارها ، نمايشگاه ها و به طور كلي گردهمايي مي كنند كه برگزار كننده يا هماهنگ كننده آنها واحد روابط عمومي است بنابر اين روابط عمومي در تشكيل اين گردهمايي ها نقش كار ساز وسودمندي را ايفاء مي كند كه در اين باره بايد جزئيات و ريزه كاريهاي موجود در اين بخش مد نظر قرار گيرد .

3- تنظيم و انتشار اطلاعيه : منظور از اطلاعيه ها انواع گزارشها ، آگهي ها ، تابلو ها ، پوسترها ، تراكت ها و موارد مشابه مي باشد رعايت متناسب در حجم ، اندازه متون ، انتخاب پيام هاي كوتاه وجذاب ، پرهيز از مطالب نامربوط رعايت خوش خطي و خوش لحني و موازين اخلاقي و وجداني بايد مد نظر باشد .

4- بريده جرايد : از كارهاي معمولي و جاري و روز مره روابط عمومي تهيه بريده جرايد است اما همين وظيفه به ظاهر ساده توجه و تجربه كافي را طلب مي كند .

براي تسهيل نمودن دسترسي به اطلاعات جرايد براي مديران و دست اندركاران كه دقت كافي را ندارند از اين شيوه بهره مي جويند .

5 – نشريه داخلي : در يك مؤسسسه كه عرفاً متوسط ويا بزرگ خوانده مي شود تنظيم و انتشارات يك نشريه داخلي يا خبرنامه از طرف روابط عمومي آن يك ضرورت است كه بر حسب مقتضيات مي تواند روزانه ، هفتگي يا ماهانه باشد . و محتواي آن را اخبار گوناگون مؤسسه ، كاركردها ، پيشرفتها ، كاستي هاي امور پرسنلي ومالي و حقوقي ، برنامه هاي آينده تشويق وتقديرهاي به عمل آمده و غيره را تشكيل مي دهد .

6- هنرهاي انتشاراتي : عكاسي ، فيلمبرداري ، خطاطي ، نقاشي و كاريكاتور و گرافيك از شاخه هاي هنري هستند كه در امور مطبوعاتي و انتشارات ، تبليغات و راديو و تلويزيون كاربرد خبري تزئيني دارند لذا روابط عمومي براي تهيه فيلم مستند ، خبري ، عكس و اسلايد ، پوستر و بروشور آگهي و موارد مشابه به صاحبان اين هنر ها نياز مبرم دارد .

7- آرشيو : روابط عمومي بايد آرشيوي كه محتواي آن را سوابق كاركردها و فهرست خلاصه اي از همه فعاليتهاي مؤسسه پر دارد ذخيره داشته و توسط متصدي ماهر و متخصص بايگاني كند .

8- مصاحبه : در جريان امور جاري يك مؤسسه برحسب مقتضيات و ملاحظات گوناگون انجام مصاحبه هايي با خبرگزاريها و وسايل ارتباط جمعي ضرورت پيدا مي كند . كه گاه طرف مصاحبه مسئول روابط عمومي است . كه بايد از عهده اجراي آن بر اساس فنون خبرنگاري و پرسشگري بر آيد .

9- افكار سنجي : در تعريف روابط عمومي از دو شاخه محوري و اصلي ((انتشار اطلاعات)) و ((كسب نظريات)) كه افكار سنجي روش اجرايي شاخه كسب نظريات است .

روابط عمومي بايد براي بخش كسب نظريات اهميت به سزايي قائل باشد . انتقادات ، پيشنهادها ، تقاضاها ، گله منديها ، تقديرها چراغي فرا راه متوليان و متصديان مؤسسه است . براي سنجش افكار از پرسشنامه استفاده مي شود كه بهترين و مفيد ترين وسيله نظر خواهي است و ممكن است پرسشنامه به دو صورت باز يا بسته و مستقيم با غير مستقيم تهيه شود .

10- كدخدا منشي : اين واژه داراي بار معنايي عاطفي ، فرهنگي ، سنتي است . اِعمال روش كدخدا منشي در حل اختلافات با تعاليم قومي و مذهبي مردم نيز مطابقت و ملازمت دارد و از نظر روانشناختي نيز نمونه خوبي براي ارضاء ميل به مطرح شدن و مورد توجه قرار گرفتن مي باشد .

بجاست كه مدير روابط عمومي كه لباس ميانجيگري و وساطت به قامت دو برازنده است در اين گونه موارد با حسن تدبير ملاحضه كند .

11-نظر خواهي عمومي : يكي از جلوه هاي خوب و ارزنده در مديريت روابط عمومي شيوه مطلوب و كار ساز نظر خواهي عمومي است . در پاره اي از موارد در جريان برنامه ريزي و اجرايي روابط عمومي اتخاذ تصميم مناسب و ارائه طرح و برنامه دلخواه از طرف مسئول و كاركنان زيربط دشوار مي نمايد در اين گونه مواقع بهتر است از طريق مسابقه و استعلام از متخصصان و علاقه مندان چاره جوي شود . مثال : براي انتخاب نام ، پيام ، آرم و نشانه و تاريخ و يا طرح معيني ميتوان با تنظيم و انتشار آگهي در رسانه هاي همگاني مطلب مورد نظر را به طور گسترده به اطلاع عموم رسانيد .

1- كميته همياري : كاركنان يك مؤسسه در دنياي درون خود قصه ها دارند يكي به همكار است ديگري از اختلاف خانوادگي رنج مي برد شخصي از تبعيضي كه بر او رفته ناراحت است فردي براي احقاق حق خود از دادگاه نياز به مشاوره حقوقي دارد و ...

زيباترين وانساني ترين كار يك روابط عمومي لايق و مدّبر كشف محترمانه اين گونه رازهاست و حتي المقدور دفع و رفع اين معظلات كه البته اين خدمت خدا پسندانه در كيفيت خدمت كاركنان اثر مثبت خواهد داشت و براي اين منظور روابط عمومي بايد با حسن تدبير از چند نفر معتمد صاحب نظر و آگاه به مسايل جامعه و انديشمند و متخصص در امور حقوقي و جامعه شناسي از داخل و خارج از مؤسسه براي تشكيل كميته همياري دعوت به عمل آورد .

[ALI]

فصل چهارم

ارتباطات : ارتباطات جمع ارتباط و به معني بستگي ها و پيوند هاست . ربط ورابطه و مرتبط و مربوط با آن از يك خانواده لغوي هستند .

ارتباطات عبارتست از (( انتقال يا تبادل اطلاعات ، احساسات و ايده ها به مخاطبين )) مقصود از ارتباطات انساني ، ايجاد رابطه هاي ذهني و تفاهم بين افراد است .

عناصر و عوامل ارتباطات :

 

• پيام دهنده

• وسيله ارسال پيام

• پيام

• گيرنده پيام

 

انواع ارتباطات :

1- ارتباطات مواصلاتي ، ترابري :

جاده ها اعم از كوچه – خيابان – بزرگراه – اتوبان – راههاي بياباني و وسايل حمل ونقل چون قطار – اتوبوس _ اتومبيل _ هواپيما وكشتي و... وسائل وابزار ارتباطات فيزيكي هستند كه نقاط مختلف را به هم مرتبط مي سازند .

2- ارتباطات مخابراتي :

ابزاري چون پست و تلگراف و تلفن و فاكس و ... را بطور كلي وسايل ارتباطي مخابراتي مي ناميم .

3- ارتباطات اجتماعي : در اينجا مقصود وسايل و ابزاري هستند كه بين گروههاي بزرگي از جوامع ارتباط خطي ، تصوير ، كلامي برقرار مي كنند كه عمدتاً مطبوعات و راديو و تلويزيون و تا حدودي سيما را شامل مي شود و به وسايل ارتباط جمعي مشهورند .

ارتباطات و توسعه : توسعه اقتصادي ، اجتماعي ، فرهنگي ، انساني از آرمانها و اهداف ملتهاست و برنامه ريزان و طراحان مجامع تحقيقاتي و رسانه هاي گروهي جهان مسائل مربوط به توسعه را دائماً دنبال كرده و مورد بررسي و بحث و مناظره قرار مي دهند كه قول قبول همه صاحب نظران اقتصادي و اجتماعي بر وجود (( ارتباطات )) به عنوان يكي از شاخصه هاي پيشرفت و توسعه جوامع مي باشد . آمارها نشان مي دهد كه در قسمتهاي كه وسايل پيشرفته ارتباطي چون ابزار هاي سريع مخابراتي و يا بزرگراههاي مواصلاتي استاندارد و مدرن بيشتر است نتايج ترقي و توسعه نيز بالاتر و بهتر است .

ارتباطات وروابط عمومي : رابطه ارتباطات و روابط عمومي مانند آب و ماهي است . كار مايه اصلي اجرايي روابط عمومي را ارتباطات تشكيل مي دهد .

انواع ارتباطات شخصي و جمعي ، دروني و بيروني در كل امور روابط عمومي دائماً در جريان است ودر يك كلام روابط عمومي از بدايت تا نهايت از آبشخور ارتباطات و مشخصاً ارتباطات اجتماعي سيراب مي شود .

[ALI]

فصل پنجم

تبليغات :

تبليغات جمع تبليغ و به معني ابلاغ و رساندن پيام است .

- تبليغات در عمل گاهي مقدس و مشروع تلقي مي شود اين در حالي است كه كاربرد آموزشي و ترويج مطالب اخلاقي ، مذهبي و علمي داشته باشد .

- در جايي راهنما و اطلاع رسان محسوب مي گردد اين در موقعي است كه نقش باز گو كننده عقايد گروه ، جمعيت و حزب و تشكيلاتي را ايفا كند و يا توضيح دهنده پيشرفتها و كاركردها و اطلاعات واقعي رويدادها و مشخصات صحيح اشياء و كالاهايي باشد .

- گاه وازه تبليغات در اذهان عمومي با سوء ظن همراه است اين در مواردي است كه مخاطبين پيام را مشكوك ، ناقص ، دروغ ، مغرضانه مي پندارند و در مقابل آن واكنش منفي نشان مي دهند .

 

پيشينه :

از همان ابتداي خلقت و اولين تبادل لبخند هاي آدم و حوا ، القائات شيطان به آ دم براي ترغيب وي به خوردن ميوه ممنوعه در بهشت ، حك اولين تصاوير و نقوش و خطوط انسانهاي نخستين بر ديواره هاي غارها و همچنين سخنرانيها ، ترانه ها ، سنگ نبشته ها ، فرامين مشهور تاريخي و نمونه هاي بسياري از اين دست همه به نوعي تجلي و تحرك تبليغي بوده است .

در ابتدا تبليغات به وسيله پيامهاي شفاهي و به طريق چهره به چهره و اقوال كوچه و بازار صورت مي گرفته است . و بعدها كتاب مهمترين وسيله نشر اطلاعات و تبلغ گرديد ، تبليغات مذهبي به وسيله مساجد ، منابر و مناره ها و گلدسته ها ، كليسا ها ، معابد و مدرسه و كتاب انجام گرفت . پيشرفت علوم و صنايع و هنر و ادبيات و تكنولوژي مدرن باعث شد تا تبليغات به صورت مجهز به ابزار روز و شيوه هاي جديد بشود .

عوارض تبليغات :

تبليغات سؤ نقش زيانبار خود را در وجوه مختلف زندگي انسان ايفا مي كند كه اهم آنها عبارتند از :

 

1) عوارض جسمي 3) عوارض اجتماعي

2) عوارض رواني

[ALI]

فصل ششم

 

شيوه هاي تبليغات

 

1- تبليغات مستقيم :

پيام دهنده پيام خود را هر چند با رنگ و لعاب و بوق و كرنا همراه كرده باشد اما صريح و بي پروا به مخاطبين خود ابلاغ مي كند در اين روش مستمعين و بيندگان متن يا تصويري را به عنوان پيام و اطلاعيه (( تبليغي )) دريافت مي كنند و پيام دهندگان نيز در موقع و مقام (( مبلّغ )) قرار دارند وشناخته مي شوند .

از خصوصيات ديگر تبليغات مستقيم گسترده بودن ميدان عمل براي عاملان آن است در اين روش اكثر ابزار و وسايل تبليغي را مي توان به كار گرفت .

2- تبليغات غير مستقيم :

از عنوان آن پيداست كه اين نوع تبليغات نمود و ظهور علني و صريح ندارد . با اين شيوه ، اهداف تبليغي پيامهاي غير مستقيم صادره و منتشره پنهان و غير محسوس است .

از ويژگي اين نوع تبليغ آنست كه پيامهاي آن از كانال هاي نامريي و پنهاني و يا غيره منتظره عبور داده مي شوند و معولاً مخاطبين دفعتاً و به طور غافلگيرانه آنها را دريافت مي كنند و در حقيقت به آنها تحميل مي گردد .

در اين نوع تبليغات لزوماً از اشكال و قانونمنديهاي مشخص و مكرر پيروي و استفاده نمي شود بلكه در ساخت و ساز آنها بيشتر از فرصت هاي پيش آمده و موقعيت هاي جديد و حوادث پيش بيني نشده سود برده مي شود .

[ALI]

فصل هفتم

 

تبليغات تجاري :

براي تبادل كالا و گردش پول در بازار داد وستد و آگاه شدن مردم از انواع ما يحتاج زندگي و جلوگيري از اجبار خريداران به انواع مشخص از كالاها و ايجاد رقابت و بهبود كيفيت اجناس و امتعه تبليغات تجاري مفيد وضروري است

ابزار تبليغات تجاري :

ابزاري را كه عمدتاً مي توانند حامل و ارائه دهنده تبليغات تجاري باشند شامل :

 

• آگهي ديواري و توزيعي

• پستي

• بروشور و كاتالوگ

• مطبوعاتي

• راديويي

• تلويزيوني

• سينمايي

• پوستر

• جاده ها

• تاسيسات عام المنفعه

• جشن ها ومجالس

• نمايشگاه

• افراد متشخصّ

• هدايا و جوايز

• وسايل نقليه عمومی

[ALI]

فصل هشتم

تبليغات سياسي :

تبليغات سياسي نيز ريشه در تاريخ دارد . از بدو تشكيل قوميت ها و قبيله ها و حكومت ها بوده است .

در قرون اخير با توجه كاركردهاي تبليغات در روند جنگها و انقلابات و تحولات سياسي و اجتماعي دنيا ديگر اهميت شايان تبليغات سياسي بر هيچ كس پوشيده نمانده است بطوري كه از ديدگاه صاحب نظران ومحافل علمي – ارتباطي اسلحه تبليغات سياسي حتي از عامل نظامي نيز برنده تر و كارسازتر تلقي مي شود .

و در كلام آخر تبليغات سياسي به منزله بيمه شدن حضور طبيعي دولتها و ملتها در خانواده جهاني به شمار مي رود .

انواع تبليغات سياسي

1- تبليغات سياسي روا : اين گونه تبليغات به منزله دفاع از آرمانهاي انساني و عملكرد هاي منطقي و حضور معقول در خانواده ملل است .

2- تبليغات سياسي ناروا : مجموعه اي از تلاش و اقدامات تبليغي كه از هر وسيله و محملي براي تحقق بخشيدن به اهداف و اعمالي مغاير با آراء و تمايل اكثريت جامعه و مخالف يا تعهدات ملي و بين المللي استفاده مي كند . تبليغات سياسي ناروا نام دارد . ودر انجام آن معمولاً حقوق اساسي انسانها و قوانين مصوب و موازين عرفي و اخلاقي ناديده گرفته مي شود .

شاخصه ها و شگردهاي تبليغات سياسي

 

_ انتشارات

_ خطابه

_ تظاهرات

_ نمادين

_ شستشوي مغزي

_ احاله به ارزشها

_ اقدامات انحرافي

_ مسافرت

_ تاييدي

_ برشي

_ سكوت

_ بمباران تبليغاتي ( جنگ رواني )

_ تحريفي

_ تحقيري

_ بزرگ نمايي

_ زهر گيري

_ ابهامي

_ كذبي

_ شايعه سازي

_ يكسونگري

_ استمزاجي

_ نامگذاري

_ سو پاپي

_ زمان شناسي

[ALI]

فصل نهم

تفاوت بين روابط عمومي و تبليغات :

روابط عمومي و تبليغات مشابهات اندك و تفاوتهاي زيادي با هم دارند . مشابهات آنها در گستره علوم و معارف و تحولات تاريخي و اجتماعي ، معمولي و عادي است . اما تفاوتهاي آنها عمده و اصلي و بنياني مي باشد لذا در عرف و سيماي علمي ، روابط عمومي و تبليغات جزيي و شعبه اي از يكديگر نيستند هر يك راه مشخص و جداگانه اي دارند هر يك داراي شان و حيثيت مستقل خود هستند .

اهداف روابط عمومي : تبادل اطلاعات واقعي و ايجاد حسن تفاهم

اهداف تبليغات : كسب آراء و تمايلات دلخواه

[ALI]

فصل دهم

روابط عمومي كاربردي

عمده فعاليتهاي روابط عمومي را اطلاع رساني تشكيل مي دهد آن هم اطلاع رساني كه از جنس اقناعي است و خصوصيات ياد شده آن را در بر دارد . مهمترين نكته در كاربردي نمودن روابط عمومي آن است كه آنچه تا به حال بعنوان وظايف و كاركردهاي روابط عمومي ذكر شد به كار گرفته شده و به آنها عمل شود . عمل و اجرايي كه صريح ، مستدل ، شفاف ، پاكيزه و مؤثر باشد .

شيوه هاي اجرايي

منظور از شيوه هاي اجرايي همان چگونگي اجراي راه كارها و كاركردهاي روابط عمومي است كه بهترين و مناسب ترين آنها متضمن اطلاع رساني هاي گسترده مبتني بر داده هاي درست وكامل است كه بديهي است در مرحله اجرايي يعني اطلاع رساني هاي گسترده و مستمر لاجرم اطلاع يابي هاي مستمر و گسترده را نيز طلب مي كند و نيز ابزارهايي كه براي ارائه اطلاعات انتخاب مي شود از قبيل نوع رسانه ، طرح ، رنگ ، چگونگي مفاد پيام ، زمان ومكان و... مي بايد از هر جهت هماهنگ و متناسب باشد .

يكي از ابزارهاي مهم و محوري در تحقق امر اطلاع يابي و اطلاع رساني مصاحبه است . انجام مصاحبه براي خبرنگاران و گزارشگران رسانه ها يك نقطه قوت است ، براي عموم مردم دلنشين و مطلوب است و براي مديران و مسئولان سازمان ها نيز اگر محذور نباشند يك موهبت و توفيق تلقي مي شود .

خبرنگاران و گزارشگران رسانه ها ترجيحاً به ملاقات و انجام مصاحبه با مدير عالي و ساير مقامات بالاي سازمان مشتاق و علاقه مند هستند .

عمده علل موجده اين تمايل عبارتست از :

1- تلقي عمومي بر اين است كه دفتر روابط عمومي از جميع رويدادها و كاركردهاي موسسه مطلع نيست

2- محافظه كاري و احتياط در امر ارائه اطلاعات در دفتر روابط عمومي بيشتر از منابع اصلي مدبربت و مسئولان مؤسسه است .

3- بنا به مباني روانشناختي و عادات اجتماعي بطور كلي انجام ملاقات و مصاحبه با رئيس كل مؤسسه و در درجات بعدي با معاونين و مسئولان قسمتها مطلوبتر بوده و نتايج آن از اعتبار و منزلت خاصي بر خوردار است .

[ALI]

فصل يازدهم

تبليغات كاربردي

نكته اول آنكه دانسته وشناخته ايم كه خواه ناخواه در فعاليتهاي تبليغي و در كليت آن بر خلاف روابط عمومي كه قناعت محور و اساس است ، مؤلفه ترغيب نقش عمده واصلي را ايفاء مي كند .

نكته دوم اينكه بر خلاف بسياري كسان كه دنياي ارتباطات و اطلاعات را غرق در لاف و گزاف ها و افسون هاي تبليغي تصور مي كنند و هر چه را ديده و شنيده مي شود تو خالي و نادرست مي دانند واقعيت ها ، تحولات و روز افزوني آگاهي هاي اجتماعي تبليغ گران صاحب انديشه و تدبير را وا داشته تا در شيوه هاي يكسويه و جزمي و تبليغي تجديد نظر نمايند و آنرا عاقلانه تر و نزديك تر به شاخصه هاي اطلاع رساني و اقناعي ارائه كنند .

شيوه هاي اجرايي

در عرصه وسيع انواع آگهي هاي بازرگاني مندرج در مطبوعات و تيزرهاي تلويزيوني و آ گهي هاي راديويي بخوبي و آساني مي توانيم نكته اي را بيابيم و آن سهل انديشي و ساده انگاري در توليد آنهاست .

براي تهيه و تنظيم و ارائه طرح هاي تبليغي لزوماً بايد اين نكات را رعايت كرد با توجه به شاخصه هايي از قبيل نوع كالا ، وضعيت بازار ، انواع مشابه مقدار توليد ، قيمت و ديگر جهات .

ويژگيهاي تبليغ مؤثر

ويژگي هاي يك نمونه تبليغ خوب چنين است

1- راست است ، از دروغ ، تحريف ، گزافه و تخديش پرهيز شده است .

2- درست است ، ناقص ، مبهم ، كلي ، مطلق و تك بعدي نيست .

3- آگاهي بخش است ، اطلاعات لازم را ارائه مي دهد و موجبات ارتقاء سطح آگاهي هاي مخاطبين را فراهم مي كند .

4- نو و بديع است ، از بكارگيري كلمات و تعابير و تصاوير قديمي ، تكراري و به اصطلاح سوخته خودداري شده و از نوعي ابتكار و خلاقيت بر خوردار است .

5- متين و وزين است ، از بكارگيري كلمات ، تصاوير ، مفاهيم ، رنگها و اصطلاعات جلف و سبك خود داري شده است .

[ALI]

نقش و اهمیت روابط عمومی در تبلیغات مدرن

 

مقدمه: صنعت. تبلیغات. با همه. سوابقی. که. در کشور ما دارد هنوز هم. جوان. و هم. غیر علمی. است.. این.واقعیت. نباید کسی. را بر آشفته. کند که. تبلیغات. در کشور ما در حد سایر فنون. و هنرهای. رسانه.ای. ما(نسبت. به. جهان. رسانه.ها) است.

تبلیغات. در جهان. امروز و در عصر انفجار اطلاعات.، در مراودات. اقتصادی. و فرهنگی. ازجایگاه.علمی. تخصصی. و در ابعادی. وسیع.تر، هنری. برخوردار است.. فرد فعال. در عرصه. تبلیغات. بابهره.گیری.ازعلوم. مختلف. از جمله. روان.شناسی.، جامعه.شناسی. و نیز شناخت. فرهنگ. و آداب. و رسوم. مخاطبان.،می.تواند در عرصه. رقابت.ها، بهترین. و کارآمدترین. شیوه.ها را به. کار گیرد.با تمام. توجهی. که. دنیای. پیشرفته. به. این. امر نشان. می.دهد و درصد بالایی. از هزینه.ها را به. امرتبلیغات. اختصاص. می.دهد، در کشور ما با وجود نیاز حیاتی. به. توسعه. اقتصادی.، این. امر ناشناخته. و موردبی. مهری. قرار گرفته. است.

تعريف روابط عمومي:

روابط عمومي تعاريف گوناگوني دارد اما در يك جمله كوتاه ونسبتاً نزديك به مفهوم ( آينه تمام نماي يك موسسه است.)

بخش بزرگ رسالت روابط عمومي ها ارائه كردن ، نشان دادن وانتشار وپخش فعاليتها وعملكردهاي واقعي دستگاه زيربط به جامعه ، گروه و جمعيتي كه بنحوي با آنها در ارتباط هستند مي باشد .

و در نهايت روابط عمومي عبارتست از ابلاغ اطلاعات واقعي مؤسسه به مخاطبين زيربط و كسب نظريات انها به منظور ايجاد حس تفاهم.

[ALI]

تعريف مفهومي روابط عمومي : درسال ۱۹۸۷، انجمن روابط عمومي (ipr) تعريفي از روابط عمومي ارايه کرد که هنوز مورد استفاده قرار مي گيرد. در اين تعريف، روابط عمومي عبارت از تلاش برنامه ريزي شده و مداومي است که به منظور ايجاد و حفظ حسن نيت و شناخت بين سازمان و مخاطبان آن صورت مي گيرد. کلمات"برنامه ريزي شده" و "مداوم" نشان مي دهند که حسن نيت و شناخت، به آساني يا به خودي خود به وجود نمي آيند و در واقع بايد"ايجاد" و "حفظ " شوند و نيز مشخص مي کنند که فعاليت هاي روابط عمومي ، برنامه ريزي شده است و نيز هدف روابط عمومي ، به وجود آوردن حسن نيت و شناخت است و کسب شهرت يا تاييد نيست. در آخرين تعريفي که ipr ارايه کرد، روابط عمومي را عبارت از روشي تلقي کرد که سازمان ها براي حفظ اعتبار؛ محصولات؛ خدمات يا کارکنان خود با هدف دستيابي به شناخت و حمايت در پيش مي گيرند. ظاهرا اين تعريف از تعريف هاي ديگر کامل تر است، زيرا کوتاه بوده و وظيفه روابط عمومي سازمان را( آنچنان که بسياري تصور مي کنند) کسب شهرت نمي داند و به شناخت اهميت مي دهد. براي روابط عمومي واژه ها و مصداق ها و تعابير ديگري نيز به کار برده اند که براي جلوگيري از اتلاف وقت مختصري از آنها بيان مي شود :روابط عمومي مغر متفکر و موتور محرکه و شريان حياتي و دايمي دستگاه است .

روابط عمومي هنر و علم اجتماعي است که درون و برون دستگاه را به هم پيوند مي دهد.روابط عمومي هدف و چگونگي کليد برنامه ها را ترسيم مي کند .روابط عمومي مشاور امين مدير و کليه کارکنان دستگاه است. پس لازم است که مدير و کارکنان صد در صد به وي اعتماد دشته باشند.روابط عمومي آيينه زيبايي هاست . يک اطاق شيشه اي است که از هر طرف آن همه چيز زيبا ديده مي شود.روابط عمومي چشم و چراغ يک دستگاه است. روابط عمومي است که بايد همه چيز را ببيند و همه چيز را نيز زيبا بنماياند .روابط عمومي حافظ منافع دستگاه مربوطه و مردمي است که با آن سر و کار دارند.

[ALI]

تعريف کاربردي روابط عمومي : مديريت ارتباطات يک سازمان با مخاطبان آن بخش از مسئوليتها و وظايف ارتباطي، مديريت سازمان که از طريق آن مديران مي کوشند براي دستيابي به اهداف سازماني با محيط خود سازگار و هم صدا شده يا در صورت نياز در محيط تغييرات مطلوب ايجاد نموده و شرايط محيط را، به شرط مساعد بودن استمرار بخشند.روابط عمومي عبارت است از تلاش ها و اقداماتي آگاهانه، برنامه ريزي شده و سنجيده ، جهت استقرار و کسب تفاهم متقابل، بين يک سازمان و گروه ههاي مودنظر آن.روابط عمومي عبارتست از تلاش هاي آگاهانه و قانوني به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل ياعموم که براساس تحقيق علمي و عملي صحيح ومستمر ميسراست.روابط عمومي عبارت است از تلاشهاي مستمر و منطبق با روش هاي علمي و عملي که مديريت سازمان هاي بخش خصوص و دولتي به منظور ايجاد تفاهم و پيدايش حس علاقمندي و تحصيل پشتيباني گروه هايي که سازمان با آنها سرو کار دارد يا فکر مي کند در آينده سرو کار خواهد داشت به عمل مي آورد.روابط عمومي در هر سازمان چشم بينا ، گوش شنوا ، زبان گوياي آن سازمان ، سيستم و پل ارتباطي بين مردم و مسئولين به حساب مي آيد و سازمان را از نظريات انتقادات و خواست هاي مخاطبان آگاه مي سازد تا مديريت سازمان را در اتخاذ تصميم مناسب براي برآوردن نيازهاي مخاطبان ياري رساند و در حقيقت بايد مغز تجزيه و تحليل گر افکار عمومي باشد و بتواند از داده ها پيشنهادهاي سازنده و همسو با افکار عمومي ارائه نمايد. بي شک بي اعتنايي به روابط عمومي عواقب سوء و زيان باري را براي هر تشکيلات به همراه خواهد داشت .روابط عمومي علاوه بر انتقال و انعکاس اخبار بايد از حالت انفعالي به دور باشد و با فعاليت اثربخش خويش زمينه هاي مختلف فرهنگي و اجتماعي و سياسي را ارتقاء داده و با پويايي و تحرک خاصي تحليلگر مسائل مختلف باشد .

[ALI]

تعريف تبليغات : تبليغات جمع تبليغ و به معني ابلاغ و رساندن پيام است .

تبليغات در عمل گاهي مقدس و مشروع تلقي مي شود اين در حالي است كه كاربرد آموزشي و ترويج مطالب اخلاقي ، مذهبي و علمي داشته باشد .

در جايي راهنما و اطلاع رسان محسوب مي گردد اين در موقعي است كه نقش باز گو كننده عقايد گروه،جمعيت و حزب و تشكيلاتي را ايفا كند و يا توضيح دهنده پيشرفتها و كاركردها و اطلاعات واقعي رويدادها و مشخصات صحيح اشياء و كالاهايي باشد .

گاه وازه تبليغات در اذهان عمومي با سوء ظن همراه است اين در مواردي است كه مخاطبين پيام رامشكوك ، ناقص ، دروغ ، مغرضانه مي پندارند و در مقابل آن واكنش منفي نشان مي دهند .

تاريخچه تبليغات:

از همان ابتداي خلقت و اولين تبادل لبخند هاي آدم و حوا ، القائات شيطان به آ دم براي ترغيب وي به خوردن ميوه ممنوعه در بهشت ، حك اولين تصاوير و نقوش و خطوط انسانهاي نخستين بر ديواره هاي غارها و همچنين سخنرانيها ، ترانه ها ، سنگ نبشته ها ، فرامين مشهور تاريخي و نمونه هاي بسياري از اين دست همه به نوعي تجلي و تحرك تبليغي بوده است .

در ابتدا تبليغات به وسيله پيامهاي شفاهي و به طريق چهره به چهره و اقوال كوچه و بازار صورت مي گرفته است . و بعدها كتاب مهمترين وسيله نشر اطلاعات و تبلغ گرديد ، تبليغات مذهبي به وسيله مساجد ، منابر و مناره ها و گلدسته ها ، كليسا ها ، معابد و مدرسه و كتاب انجام گرفت . پيشرفت علوم و صنايع و هنر و ادبيات و تكنولوژي مدرن باعث شد تا تبليغات به صورت مجهز به ابزار روز و شيوه هاي جديد بشود .

[ALI]

انواع تبلیغات بر اساس هدف:

تبلیغات آگاه کننده:برای معرفی از منحنی عمر کالا مورد استفاده قرار میگیرد همچنین زمانی که هدف ایجاد یک تقاضای اولیه باشد از این نوع تبلیغات بهره گرفته می شود.آگاه کردن بازار از وجود کالای جدید، آگاه کردن بازار از تغییر قیمت و اعلام موارد استفاده جدید یک کالامورد استفاده قرار میگیرد.

تبلیغات متقاعد کننده: زمانی که رقابت تشدید می شود و هدف شرکت ایجاد تقاضای انتخابی است مورد استفاده قرار میگیرد همچنین برای تشویق مصرف کنندگان به استفاده از مارک و متقاعد کردن مشتری به خرید کالا در زمان حاضر مورد استفاده قرار میگیرد.

تبلیغات تبلیغات یادآوری کننده: برای تبلیغ کالاهای بالغ بسیار مورد استفاده قرار میگیرد زیرا این نوع تبلیغات کالارا همیشه در ذهن و خاطر مصرف کنندگان نگاه می دارد.برای یادآوری به مصرف کنندگان درباره اینکه:

احتمال بروز نیاز به کالا در آینده نزدیک وجود دارد ، ایجاد تقاضای مجدد ،یاد آوری محل خرید کالا و به خاطر سپردن کالا در طول فصول مورد استفاده قرار می گیرد.

تبلیغات تقویت کننده: برای حفظ خریداران جاری که کالارا انتخاب کرده اند انجام می شود.

تاکتیک های تبلیغاتی عبارتند از:

1- برجسته سازی

2= تکرار، تاکید و تایید

3- تاکتیک کلی بافی

4- استفاده از نخبگان

5- زمانبندی

شيوه هاي تبليغات:

1- تبليغات مستقيم:

پيام دهنده پيام خود را هر چند با رنگ و لعاب و بوق و كرنا همراه كرده باشد اما صريح و بي پروا به مخاطبين خود ابلاغ مي كند در اين روش مستمعين و بيندگان متن يا تصويري را به عنوان پيام و اطلاعيه

( تبليغي)دريافت مي كنند و پيام دهندگان نيز در موقع و مقام( مبلّغ ) قرار دارند وشناخته مي شوند .

از خصوصيات ديگر تبليغات مستقيم گسترده بودن ميدان عمل براي عاملان آن است در اين روش اكثر ابزار و وسايل تبليغي را مي توان به كار گرفت .

[ALI]

2- تبليغات غير مستقيم: از عنوان آن پيداست كه اين نوع تبليغات نمود و ظهور علني و صريح ندارد . با اين شيوه ، اهداف تبليغي پيامهاي غير مستقيم صادره و منتشره پنهان و غير محسوس است .

از ويژگي اين نوع تبليغ آنست كه پيامهاي آن از كانال هاي نامريي و پنهاني و يا غيره منتظره عبور داده مي شوند و معولاً مخاطبين دفعتاً و به طور غافلگيرانه آنها را دريافت مي كنند و در حقيقت به آنها تحميل مي گردد .

در اين نوع تبليغات لزوماً از اشكال و قانونمنديهاي مشخص و مكرر پيروي و استفاده نمي شود بلكه در ساخت و ساز آنها بيشتر از فرصت هاي پيش آمده و موقعيت هاي جديد و حوادث پيش بيني نشده سود برده مي شود .

نقش روابط عمومی در *تبلیغات*:

صنعت* تبلیغات* با همه* سوابقی* که* در کشور ما دارد هنوز هم* جوان* و هم* غیر علمی* است*. این*واقعیت* نباید کسی* را بر آشفته* کند که* تبلیغات* در کشور ما در حد سایر فنون* و هنرهای* رسانه*ای* ما نسبت* به* جهان* رسانه*ها است*.

تبلیغات* در جهان* امروز و در عصر انفجار اطلاعات*، در مراودات* اقتصادی* و فرهنگی* از جایگاه*علمی* – تخصصی* و در ابعادی* وسیع*تر، هنری* برخوردار است*. فرد فعال* در عرصه* تبلیغات* با بهره*گیری* ازعلوم* مختلف* از جمله* روان*شناسی*، جامعه*شناسی* و نیز شناخت* فرهنگ* و آداب* و رسوم* مخاطبان*،می*تواند در عرصه* رقابت*ها، بهترین* و کارآمدترین* شیوه*ها را به* کار گیرد.

با تمام* توجهی* که* دنیای* پیشرفته* به* این* امر نشان* می*دهد و درصد بالایی* از هزینه*ها را به* امرتبلیغات* اختصاص* می*دهد، در کشور ما با وجود نیاز حیاتی* به* توسعه* اقتصادی*، این* امر ناشناخته* و موردبی* مهری* قرار گرفته* است*.ایجاد یک هماهنگی موثر بین روابط عمومی و تبلیغات بدون داشتن یک دید واضح از نقاط قوت و ضعف هر کدام کار دشواری است .تبلیغات می تواند به طور خیلی صحیح و دقیق به مخاطبین خارجی انتقال پیدا کند و هدایت شود . فعالیت های ارتباطی رسانه ای ممکن است به طور خوب و مطلوبی به مخاطبین انتقال داده شود ،*اما هیچ تعهد و ضمانتی در افشای آن وجود نداشته باشد. این بستگی به ارزش خبرها و جاذبه روابط دارد

تکنیک های روابط عمومی عامل موثری برای دستیابی و مخاطبین به رسانه ها است و در رقابت ها و حمایت های مالی،می تواند یکی از عوامل اصلی باشد و این حرکت در بازاریابی و تمرکز کردن روی عده ای خاص و قلیل از مخاطبین یا در سطح گسترده باید همواره مدنظر قرارگیرد و بتوانیم از تکنیک های روابط عمومی برای تبلیغات و بازاریابی به بهترین شکل ممکن استفاده نماییم.

[ALI]

جایگاه* تبلیغات*: هر سازمان* برای* جهت* دهی* افکار عمومی*، در جهت* ایجاد نگرش*های* مثبت* با بهره*گیری* از ابزارتبلیغات*، قادر است* سه* قالب* رفتاری* را اعمال* کند.

1- ایجاد انگیزه*های* لازم* به* منظور حفظ و نگهداری* نگرش*های* مثبت* در گروه*های* اجتماعی* دارای*نگرش* مطلوب* نسبت* به* عملکرد سازمان*.

۲- ایجاد تغییرات* نگرشی* در گروه*های* دارای* نگرش*های* بی* تفاوت* و ایجاد انگیزه* در جهت* تغییرات* مثبت*.

۳- برنامه* ریزی* در جهت* شناسایی* گروه*های* دارای* نگرش*های* منفی* و مخالف* و ایجاد تغییرات* لازم* در نگرش*این* افراد در جهت* مثبت* .

البته* این* نکته* را نمی*توان* نادیده* گرفت* که* گروههای* دارای* نگرش*های* منفی* از نظر روانی*،گرایش*های* لازم* برای* پذیرش* تغییر را دارا هستند. چرا که* نگرش*های* منفی* این* گروه*ها حاصل* نیازهای*سرکوب* شده* و توقع*های* بی* پاسخ* این* افراد از سازمان* است*. به* عبارت* دیگر با یک* برنامه* ریزی* دقیق*برای* این* گروه*ها، شناسایی* نیازها و خواسته*های* آنان* و تلاش* در جهت* تأمین* نیازهای* معقول* گروه*های*مخاطب* دارای* نگرش* منفی*، خواه* ناخواه* انگیزه*های* لازم* برای* تبدیل* و تغییر ایجاد می*شود.

آنچه* در این* زمینه* حایز اهمیت* است*، آن* که* مسئولیت* حفظ و نگهداری* و یا ایجاد تغییر درنگرش*های* گروه*های* مخاطب* هر سازمان*، برعهده* روابط عمومی* سازمان* است* و از جمله* ابزاری* که* دراین* زمینه* مورد بهره* برداری* قرار می*گیرد تبلیغات* است* که* شیوه*های* اجرایی* آن* باتوجه* به* نتایج* حاصل*از بررسی*ها و پژوهش*های* لازم* در این* زمینه* تعیین* می*شود.

[ALI]

ضرورت* تبلیغات* در جامعه* امروز:

دهه*های* اخیر بستر تحولات* عمیقی* در اقتصاد جهانی* بوده* است* و تحولاتی* که* نمود آن* دراقتصادهای* ملی* و منطقه*ای* بیش* از پیش* به* چشم* می*خودر. امروز در دورانی* به* سر می*بریم* که* در آن*اقتصاد ملی* و منطقه*ای* نیز معنایی* نمی*یابد. حلقه* رقابت* در عرصه* تجارت* هر روز تنگ*تر و پیچیده*ترمی*شود و خلق* مزیت*ها و تولید و فروش* کالا محور فعالیت*های* اقتصادی* قرار می*گیرد. بدون* تردید آینده*از آن* کسانی* خواهد بود که* با درایت* و تدبیر و به* کارگیری* مناسب*ترین* روش*ها و ابزار، گوی* سبقت* را ازرقیبان* بی* شمار و قدرتمند بربایند. ما نیز اگر بخواهیم* بمانیم* راهی* جز تجهیز و تربیت* همه* عوامل* مؤثردر عرصه*های* تولید و فروش* نداریم*.

راهی* بی* بازگشت* را پیش* رو داریم*. راهی* که* شاید با تبیین* محورهای* اصلی* بتوانیم* شناخت* کامل*از آن* داشته* باشیم*. این* محورها عبارتند از :

محور اول*: ایجاد بینش* و درک* صحیح* از مفهوم* تبلیغات* و قایل*شــدن* تفـاوت*های* اسـاسی* بیـن* ایـن* اصطلاح* بـا بــاور ســـــازی* و روابط عمــــومـــی و نهادینه* کردن* فرهنگ* تبلیغات* به* عنوان* صنعتی* که* باور تولید می*کند.

محور دوم*: افزایش* سطح* دانش* عمومی* در زمینه* تبلیغات* با بهره*گیری* ازسیستم*های* آموزشی* مدرن* و به* روز از یک* سو و تعریف* ساختار یک* نظام* آموزشی* برای* تربیت* نیروهای*متخصص*، مجهز به* دانش* روز ساماندهی* افکار عمومی*.

محور سوم*: تعریف* یک* نظام* اجرایی* برای* شفاف* سازی* شیوه*های* اجرایی* و شناسایی* گروه*های*حرفه*ای* و تعیین* پارامترهای* مشخص* برای* تمایز آنان* با گروه*های* غیر حرفه*ای* فعال* در عرصه*های*تبلیغاتی*.

[ALI]

نیاز و اهمیت تبلیغات:

اهمیت تبلیغات در عصر مدرن با توجه به رشد تولید و در نتیجه رقابت در بازار افزایش یافته است. شکی نیست که زندگی ما بدون حضور تبلیغات باعث محرومیت ما از خیلی چیزهای ارزشمند می شود. اکنون با توجه به نقش حیاطی تبلیغات در زندگی امروز ما، می توان بعضی از آثار و مزایای تبلیغات را برای طرفین مختلف چنین بر شمرد:

الف. تولیدکنندگان

تبلیغات به طرق ذیل برای تولید کنندگان سودمند می باشد:

1- تبلیغات به معرفی کالاهای جدید کمک می کند.

2- تبلیغات موثر باعث ایجاد طعم و ذائقه ی جدید میان مردم و تحریک آنها نسبت به خرید کالای جدید می شود

3- تبلیغات موجب افزایش فروش کالاهای موجود از طریق ورود به بازارهای جدید و جلب مشتریان تازه می شود

4- تبلیغات به ایجاد تقاضای مداوم کالا یاری می رساند.

5- تبلیغات به برخورد نیروهای رقیب در بازار کمک می کند. اگر یک کالا به طور مداوم تبلیغ نشود این احتمال وجود دارد که رقبایش بازار آن را از طریق افزایش تبلیغات بربایند.

6- تبلیغات با یادآوری تعهد به ارتقاء کیفیت به مشتریان، موجبات شناخته شدن یک شرکت را فراهم می کند.

7- تبلیغات منجر به افزایش روحیه کارکنان شرکت می شود.

فروشندگان احساس بهتری دارند چون وظایف آنها در صورتی که کالای آنها نزد مردم شناخته شده باشد، آسانتر می شود.

با نگاهی جامعه شناسانه می توان در مورد تبلیغات مقایسه ای بین دو جامعه سنتی و نوین انجام داد. در یك جامعه سنتی بنا بر عقیده «فردیناندو تونیس» جامعه شناس آلمانی اعضای تشكیل دهنده آن با هم روابطی دوستانه و صمیمی دارند و بیشتر افراد، یكدیگر را می شناسند كه بهترین نمونه آن خانواده، خویشاوند و قبیله است. در این جامعه نیازی به ارتباطات و تبلیغات وسیع و فعالیت های انتشاراتی قوی نیست. مطبوعات و وسایل ارتباط جمعی، انتشاراتی قوی وجود ندارد چون همه چیز آشكار است و در كمترین زمان ممكن همه از یك مسئله یا خبر آگاه می شوند.

اما در جامعه نوین كه اعضای آن به جای همبستگی طبیعی، هدف مشخص و منفعت طلبانه ای را دنبال می كنند و از طریق سازمان ها و روابط رسمی به هم نزدیك می شوند ناچار هستند برای مبادلات، اطلاعات و تمایلات خود از وسایل غیرمستقیم مانند نامه، كتاب، رسانه و غیره استفاده كنند.

در جامعه نوین، روابط افراد، خشك، رسمی و سطحی است. افراد در جوامع صنعتی و شهری امروز برای به دست آوردن سود بیشتر با هم در رقابتی شدید درگیرند. فردگرایی روز به روز بین اشخاص گسترش می یابد؛ چون با پیشرفت تكنولوژی و تبلیغات، گذشته از جنبه های مثبت آن فرد ترجیح می دهد به جای رابطه با همسایه خود پشت میز كامپیوتر یا پای تلویزیون و ماهواره بنشیند... .

اگر در سده هجدهم میلادی پیام رسانی در كشورهای اروپایی از سوی روشنفكران به اعتباری جنبه ترقی خواهانه داشت، امروز استعمار كهنه و نو از طریق بمباران شدید تبلیغاتی به روش های گوناگون، بیشتر جهان را زیر سلطه منفعت خود گرفته است.

البته اگر كشوری از محصولات و كالاهای خود، اندیشه خودی، هویت ملی تبلیغات نافذ و قوی به مردم ارائه دهد چه بسا تأثیر و نفوذ بیگانه كمتر خواهد بود. البته هیچ گاه نباید راستی و درستی را در تبلیغات فراموش كرد.

تبلیغات تجاری به شرطی می توانند سودمند باشند كه هدف شخصی را با راهبردی طولانی مدت دنبال كرده و در فعالیت های مستمر بازاریابی شركت داشته باشد.

در حقیقت تبلیغ می خواهد گوشه ای از ذهن یك مصرف كننده یا گروهی از مصرف كنندگان را پر كند، چون مصرف كننده در دنیای امروز با انبوهی از اطلاعات روبه روست كه برای سهولت، آنها را در ذهنش به دسته های كوچك تر تقسیم می كند. پس باید توجه كافی و لازم به شگردهای تبلیغات و اصول آن داشت.

رسیدن به موفقیت در امر تبلیغ، كار آسانی نیست. باید تصمیم هایی كه در این مورد گرفته می شود به صورت پله پله و آجر روی آجر باشد تا بتوان دیوار بلندی ساخت.

یكی از پژوهشگران بازاریابی بر این باور است كه برای موفقیت، بایستی به چند نكته اساسی توجه كرد: 1- بازار را بشناسیم و بدانیم مشتریان چه كسانی هستند و چه می خواهند 2- آنها را تقسیم بندی كنیم، چون مصرف كنندگان، گروه های اجتماعی نامتجانسی هستند 3- اولویت بندی مشتریان و مصرف كنندگان 4- جایگاه یابی: به این معنا كه نام تجاری بتواند جایگاه مناسبی به دست آورد و حاوی مزیت رقابتی باشد كه مشتری را جلب و جذب كند.

[ALI]

نهادینه* کردن* فرهنگ* تبلیغات:* هر سازمانی* که* در متن* جامعه*ای* پدید می*آید، بر اساس* یک* نیاز اجتماعی* و دارا کارکردهایی* درخدمت* جمع* و جامعه* است*، تا بتواند به* صورتی* همانگ*، خدمات* خود را به* جامعه* که* منشا آن* است*،عرضه* کند. انتخاب* شیوه*های* معرفی* در سرح* افکار عمومی* بر عهده* روابط عمومی* یک* سازمان* است* که*برای* انجام* این* مهم* نیز وظایفی* بر عهده* دارد.

1- حراست* از محیط سازمان*

2- انتقال* میراث* فرهنگ* خود از نسلی* به* نسل* دیگر

3- ایجاد همبستگی* بین* اجزای* جامعه* در پاسخ* به* نیازهای* محیطی*

4- اشاعه* فرهنگ* خاص* سازمان* در سطح* جامعه*

در این* راستا نقش* هایی* را نیز بر عهده* دارد. این* نقش*ها عبارتند از: وظیفه* اخلاقی* (حمایت* ازهنجارهای* سازمانی*)، امکان* اعطای* پایگاه* اجتماعی* با واگذاری* اختیارات* و امتیازات* خاص* به* افراد وگروه*ها با آشکار کردن* واقعیات* یا ارتقای* پایگاه*های* آنان* و همچنین* برخی* وظایف* دیگر نظیرتأثیرگذاری* بر جامعه*، ایجاد حس* مشارکت* و همراهی* نقش*ها و…

برای* دست* یابی* به* اهداف* فوق* لازم* است* برنامه* ریزی* دقیقی* شکل* گیرد. روابط عمومی* با تعیین*سیاست*های* خاص* برای* ساماندهی* افکار عمومی* در زمینه* معرفی* یک* محصول* یا خدمت* باید سره* اصل*را به* عرصه* اجرا در آورد:

1- معرفی*

2- تکرار نام* و اعلام* ویژگی*های* و خصوصیات*

3- وفاداری* به* نام* با رعایت* سه* صال* می*توان* اطمینان* یافت* که* زمان* بهره* برداری* در سطح* گسترده* ازارتباطات* و انگیزه*های* ایجاد شده* در سطح* افکار عمومی* فرا رسیده* است*.

اما آنچه* در این* زمینه* فعالیت* را دشوار می*سازد، آن* است* که* در جامعه* امروز ما به* دلیل* عدم*شناخت* و آگاهی* در زمینه* مقوله* تبیغات* از سوی* افکار عمومی*، این* واژه* بار منفی* بر خود گرفته* است*.سازمان*ها “تبلیغات*” را معادل* “هزینه*” ارزیابی* می*کنند. حال* آنکه* تبلیغات* چنانچه* در مسیر واقعی* خود وبر مبنای* اصول* علمی* حرکت* کند، به* نوعی* سرمایه* گذاری* تبدیل* می*شود. اما چگونه* می*توان* فرهنگ* تبلیغات* را نهادینه* کرد؟

این* موضوع* نه* تنها باید به* عنوان* طرح* هایی* بلند مدت* و میان* مدت* برای* سیاست* گذاران*محسوب* شود، بلکه* کلیه* دستگاه*های* فرهنگ* ساز و مجریان* آنها نیز باید استراتژی*های* شفاف* و روشنی*برای* تبیین* این* مطلب* داشته* باشند. از جمله* موانعی* که* به* راحتی* قابل* گذشت* نیست* و به* صورت*غیرمحسوس* و نامرئی* عمل* می*کند همان* موانع* غیر فرهنگی* بر سر راه* تبلیغات* است*. حتی* واژه*های* به*کار گرفته* شده* در عرصه* تبلیغات* طی* دهه*های* اخیر به* گونه*ای* است* که* دست* اندرکاران* اجرایی* تبلیغات*را “سوادگر” و عمل* آنان* را “سوداگرانه*” تعبیر کرده*اند. این* در حالی* است* که* می*دانیم* صنعت* تبلیغات* یک*صنعت* استراتژیک* در توسعه* اقتصادی* می*باشد. آیا این* ترمزی* بر سر راه* تبلیغات* نیست*؟

در یک* کلام* برای* نهادینه* کردن* فرهنگ* تبلیغات* باید به* افکار عمومی* تفهیم* کنیم* که* دست*اندرکاران* عرصه* تبلیغات* جزیی* از فرهنگ* سازان* این* مرز و بوم* هستند و از سوی* دیگر از دست* اندرکاران*عرصه* تبلیغات* بخوایم* که* فرهنگ* این* عرصه* را رعایت* کنند و با رفتارهای* حرفه*ای* در جهت* نهادینه*کردن* فرهنگ* حرفه*ای* خود کوشا باشند.

[ALI]

نقش* دانش* در تبلیغات*: همه* ساله* دانش* آموختگان* بسیاری* از مؤسسات* آموزش* عالی* کشور فارغ* التحصیل* می*شوند که*اندکی* از فن* تبلیغات* می*دانند. فارغ* التحصیلان* رشته*های* روزنامه* نگاری*، روابط عمومی*، مدیریت*،گرافیک* و… دانش* آموختگانی* هستند که* هر یک* در معدود واحدهای* آموزشی* خود، تا حدودی* با مباحث*سازماندهی* افکار عمومی*، شیوه*های* اقناع* و تبلیغ*، شیوه*های* تأثیرگذاری* بر مخاطبان* و… آشنا شده*اند.اما به* دلایلی* از جمله*: عدم* تطابق* سرفصل*های* آموزشی* با واقعیات* اجرایی* سطح* کشور، عدم* دسترسی* به *منابع* جدید، عدم* ارایه* صحیح* آموزش*ها از سوی* آموزش* دهندگان*، عدم* وجود پارامترهای* مشخص* برای*انتخاب* و گزینش* دانشجویان* و بسیاری* دیگر از موارد، تعداد اندکی* از این* گروه*های* فارغ* التحصیل* بامبحث* تبلیغات* آشنا هستند.

در این* راستا بحث* تخصص* گرایی* در زمینه* تبلیغات* به* کلی* منتفی* می*شود. چرا که* بسیاری* از این*دانش* آموختگان* به* واقع* قادر به* مرحله* اجرا گذاردن* تئوری*های* آموخته* خود نیستند. به* نظر می*رسد بهادادن* به* بحث* تبلیغات* در سیستم* آموزشی* کشور و به* خصوص* در ساختار آموزش* عالی* بسیار حایزاهمیت* می*شود.

در حال* حاضر در نظام* آموزشی* کشور تنها دانشکده* صدا و سیما با جذب* دانشجویان* علاقه*مندبرای* این* رشته* تخصصی* توانسته* است* جایگاهی* را برای* عرصه* تبلیغات* تعریف* کند. علیرغم* اهمیت*خاص* این* توجه*، به* نظر می*رسد که* این* گروه* قادر به* پاسخ* گویی* نیازهای* بسیار جامعه* امروز کشورنباشند. ضمن* آن* که* به* دلیل* نوپا بودن* این* رشته* مشخص* شدن* نتایج* حاصل* از این* آموزش*ها موکول*می*شود به* فراغت* از تحصیل* این* دانش* آموختگان* طی* سال*های* آینده* و آغاز فعالیت*های* اجرایی* آنان* درسطح* جامعه* و تطبیق* آموخته*های* آکادمیک* این* گروه* با تجربیات* حاصل* از فعالیت*های* اجرایی* که* همه*این*ها حداقل* یک* پروسه* زمانه* نسبت طولانی* (حداقل* پنج* تا هفت* سال* آینده*) را طلب* می*کند که* باتوجه*به* شرایط جهان* امروز که* دقیقه*ها و ثانیه*ها بر سرنوشت* جوامع* تأثیر گذارند، انتظار برای* به* بار نشستن*تلاش*ها در یک* پروسه* زمانی* حداقل* پنج* ساله* ما را در چرخه*ای* باطل* برای* باز هم* با تأخیر همگام* جهان*شدن* می*اندازد.

[ALI]

رفتارهای* حرفه*ای* در تبلیغات*: عرصه* تبلیغات* شاید به* دلیل* ناشناخته* بودن* آن* در جامعه* در حال* گذار ایران* و شاید به* دلیل*پرهیزهای* نامریی* سیاست* گذاران* آن*، طی* سال*های* اخیر جولانگاه* فعالیت* گروه*های* غیر تخصصی* درکنار گروه*های* متخصص* شده* است*.

هیأت* نظارت* بر کانون* تبلیغاتی* وزارت* فرهنگ* و ارشاد اسلامی*، به* عنوان* متولی* تبلیغات* کشور،مقررات* و شرایط پیچیده*ای* برای* اعطای* امتیاز کانون*های* آگهی* به* متقاضیان* و همچنین* نظارت* کاملی*بر فعالیت*های* آنان* ندارد.

همین* دلیل* سبب* شده* است* تا غیر حرفه*ای*ها در این* عرصه* توان* اعلام* حضور داشته* باشند.رفتارهای* غیرحرفه*ای* گروه*های* غیر حرفه*ای* آن* چنان* آسیب*های* شدیدی* بر پیکره* نحیف* این* صنعت*وارد آورده* است* که* مدت*های* طولانی* برای* ترمیم* این* آسیب*ها مورد نیاز است*.

 

تبلیغات* آمیزه*ای* از دانش*، بینش* و روش*

نوباوری* مبنای* هر گونه* نوآوری* و نوآفرینی* است* که* خود از اساسی*ترین* عوامل* موفقیت* در بازاررقابت* آینده* به* شمار می*رود. نوباوری* یعنی* اعتقاد و احترام* واقعی* به* تازگی*، تحول*، ابتکار، خلاقیت* وابداع* و با ارزش* دانستن* و ارج* گذاشتن* برای* هر گونه* کوشش* و پویش* در راه* زایش* ایده*ها و فکرها وآفرینش* تازه*هاست*.

آینده* متعلق* به* نوآوران* و نوآفرینان* است*. زیرا هر اندازه* رقابت* بیشتر می*شود و تکنولوژی*پیشرفت* می*کند و اقتصاد به* سوی* جهانی* شدن* حرکت* می*کند، انتظارات* و ترجیحات*

 

مخاطبان* دگرگون*می*شود و دیگر نمی*توان* “با آن* چه* موجود است*” پانسی* برای* “آن* چه* مطلوب* است*” یافت*.

 

آینده* از تکرارها می*گریزد و با کهنگی*ها می*ستیزد. یکنواختی* را از اندیشه* و عمی* می*زداید و باشور و نشاط در به* روی* تازگی*، تنوع* و تمایز می*گشاید. آینده* از آن* کسانی* است* که* با نوآوری*، نوآفرینی*،هم* افزایی* و هم* سویی* حرکت* می*کنند. زیرا هر اندازه* دامنه* رقابت* بیشتر باشد قدرت* فردی* عمل* کردن*کمتر می*شود و نیاز به* همکاری* و همبستگی* افزایش* می*یابد.

 

تبلیغات* دارای* ارزش*های* فرهنگی* است* و مبنای* فرهنگ* تبلیغات* ارتباط با انسان*ها و احترام* به*آنهاست*. دنیای* آینده* دنیای* رقابت*، سبقت* و سرعت* است* که* سستی*، ایستایی*، کهنگی* و کهنه* گرایی* رامردود می*سازد و مخاطب* باوری* را محور فعالیت* قرار می*دهد و شناخت* واقع* بینانه* را مبنای* هرگونه*سازندگی* و بالندگی* می*داند.

فعالیت* در عرصه* تبلیغات* در جامعه* امروز ما نیازمند دانش* بیشتر، بینش* عمیق*تر و وسیع*تر وآشنایی* با روش*های* متفاوت* و برتر است*. تبلیغات* در آغازین* سال*های* هزاره* سوم* در جامعه* ما نیازمندافرادی* است* که* حرفه*ای* بیندیشند، ببینند، بگویند، عمل* کنند و رشد کند تا نیازهای* امروز جامعه* رابرآورده* سازند و جامعه* را در مسیر رشد و بالندگی* و توسعه* قرار دهند.

[negar]

۱) هر گاه شخصی را ملاقات می کنید، بایستید.

 

۲) لبخند بزنید .

 

۳) تماس چشمی داشته باشید .

 

۴) بی درنگ خودرامعرفی نمایید

.

۶) استوار دست بدهید .

 

۷) یاد بگیرید که چگونه یک معارفه روان داشته باشید .

 

۸) تشخیص دهید که کدام شخص مهمتر است .

 

۹) به اسامی در ملاقاتها توجه نمایید .

 

۱۰) اسامی کوچک اشخاصی را که برای دفعه دوم می بینید با اجازه خودشان بکار برید .